解析新書 Table Anatomy

3つのコンテクストで整理するデジタルマーケティング

井上大輔

コンテクスト>コンテンツ

コンテンツ、コンテンツマーケティングとかよく聞くが、コンテクスト(文脈)が大事という話をしたい。

コンテンツイズキング、というが

コンテクストが女王でふんどしを握っている

という話がある。

実際にコンテンツよりコンテクストのほうが重要であるという言い回しだろう。

なぜコンテクストが重要なのか

トラディショナルなマーケティオングとデジタルマーケティングの違いはデジタル以前と以後。

カスタマージャーニー

デジタル以前のマーケティングではカスタマージャーニー、購入までのステップは、お客様のジャーニーは一本線だった。(1ディメンション)

デジタル時代では複線化してきたといえる。人によって色んな種類のお客様が存在する状況がでてきた。

しかもデジタル広告で深く検討している人に訴求も可能である。

アウディ検索キーワードターゲティングで検討を進んでいる人をターゲティングしてコミュニケーションすることも可能である。

いくつもの旅路、ジャーニーがでてくる状況が生まれる。

タッチポイント

トラディショナルな時代はタッチポイントは分断していた。デジタル時代は断続的。バナーをクリックし、商品のウェブサイトに訪問し、さらにEコマースに飛んで購入もできる。

わかりにくいと

この世王なシームレスがデジタル時代。知ってる客に説明しても価値がない。このような文脈が悪いコミュニケーションがおきる。シームレスで複線化しているから文脈似合ってないコミュニケーションをしてしまう、文脈の悪いコミュニケーションが目立ってしまう。

昔はストレスを感じながら購入したが、いまは離脱が即起きて競合に写ってしまう

お客様の文脈に合わせて届けることが大事になった。

3つの文脈(コンテクスト)

カスタマージャーニー

構造の設計

ユーザーの態度遷移を図示化する。一番大事な文脈はカスタマージャーニー。家の構造みたいなもの。一番重要。

コンテクストの管理

間取りの設計

各階の間取りを設計するようなこと。ここは後ほど説明する。広告やウェブサイトでどこでおつれするのか、前後関係の整理をコンテクストの管理といっている。

UI/UX

部屋の設計

UiUXも文脈の1つ。子供部屋なら必要な広さ、間仕切りなどお部屋の間取りを設計することがUIUXで検討する必要がある。

抽象的なので説明する。

重要なのは文脈といっても、大雑把から細かい文脈まである。お客様の文脈、とはどの文脈なのか知るための構造。

カスタマージャーニー

新車ローンチとすると、カスタマージャーニーを設計することを一番最初にする。

いくつもカスタマージャーニーを検索すると色々テンプレがある。

ポイントは2つ。

1.表頭にお客様の態度変容のステップを記入。(知って、候補に入れて、ショートリストに入れる、店舗ECサイトに行くなど、関係者でディスカッションをして決めていくこと。

とくに候補に入れるときにどの程度の種類が挙げられるか知ることを進めたい。

2.票則部分、お客様のブレイクダウン、細分化した一つ一つをいれる。車のローンチでいうと、車事態のターゲットもあるが、一番左上、年収1千万円異常、知的書屋業従事者、とするといくつかに細分化することになる。それをカスタマージャーニーマップにいれるといい。

また、メインターゲット、サブターゲットがいる場合はメインサブで分けてもいい。コンシューマーと買う人が違うケースも有る。お店が分かれることもある、そんなケースも分ける。また車でも購入する意思決定者と意思決定に影響を及ぼす人、などという分類でもいい。

購入まで道筋を明確に指定する。市場に出回っていない場合はこのとおりだが、市場に出回ってない製品はメイン、サブと分けたほうがいいでしょう。

新しい車を出したとします。車を知ってもらう必要があります。動画広告を広める基軸広告をテレビで動画広告流し、そこからウェブ動画に印象をつたえよう、そのあとサーチ広告などでスペシャルサイトに誘導する。高さが気になる人なら高さ、予算が気になる人は予算をトップページにのせる。

ショートリストに入れるころには細かい文脈になってしまう。一方でお全く検討していない人にプレゼンテーションしても意味がない。5000円割引でもこけしを買わないだろうけど、こけしを買う理由を説明すれば文脈は狭すぎる。

車買わない人にやすくなるクーポンは意味がないように、このタイミングで何をおとどけするべきかを明確にするために設計しましょう。

店舗ECになると最後どうやればいいかかんがえていく、というような

コンテクスト管理

タッチポイントをつくるうえで何を気をつけるのか何をするのか考えること。

1.何をしている:そのターゲットはどこおから粉のコンテンツに流入するか?

どこからこのウェブサイトに来るか明確にする

2.コンバー呪怨ファネルのどこにいるターゲットに向けたコンテンツか?

3.何をしてもらう:たーげっとにどのような態度変容を期待するか?

4.CTA:その結果、ターゲットに具体的になにをしてもらうか?

5.KPI:CTA:をすうちかしたKPIはなにか?

カスタマージャーニーが見えてないと難しい。

時間がないときは、

誰に、何をするのかを確認して制作することを強くおすすめした。

商品を認知した、などはユーザーから何もデータは上がりません。
あがっているのは態度しかない。態度の変化で測定をする。

メリット

1.チームで前提を明確にすることができる。

2.ステークホルダー全員で前提を居鴎友できる

3.承認時に手戻りが少ない

前提事項を確認することで承認の手戻りがないこともメリットの一つ。

1分少々なので・・・

UIUX

・IA情報の構造をわかりやすくする

・インタラクティブデザイン。ユーザーとウェブサイトのインタラクト、対話するので対話をどう設計するのかも大事。

・ウェブサイトのパフィーマンス

表示の速さ、読み込みが遅いとどんなにキレイでもストレスがたまる。

パフォーマンスを含めバナーの中身を作る必要がある。

以上

カスタマージャーニー

コンテクスト管理

UIXUXの構築

この3つが大事だと思っています。

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