<FP>体験価値を最大化するデータドリブンマーケティング

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大日本印刷株式会社 天本直也さん

最近DXの取り組み積極的にしていることをお話したい。

我々からリリースした記事一覧だが、

1.2018年にMAセンター(マーケティングオートメーションを遠隔で操作する事業)を立ち上げた。

2.動画の供給するKaizenPlatformと資本業務提携した(Google公式クリエイティブパートナー)

3.セールスフォースと協業、パーソナルDMを自動送付できるビジネスアプリ提供開始、株価が3%あがった

4.Line社とデジタルチラシサービスを開始するリリースを出した。株価が別の要因もあって8%あがった。

私達はリアルなチラシはノウハウもっているので流通業者から集めた情報をフィードすることと代理店機能を独占していて11月29日にリリースする。

他企業との相互補完で成功確率をあげる

こういったことで、DXのとりくみ、さかんにやっているが、私達1社ではデジタルマーケティングのとりくみはそれほど価値を提供できないので、アライアンスをすすめている。

1社のほうが独占してリターンは大きい。
しかし、相互補完により1社あたりのリターンを削ってでも成功確率を高めるアライアンス。
またネットワーク効果を想像し、ビジネスの規模も高めるアライアンス
この2つは積極的におこなっている。

ビジネスエコシステムの構築

これからは販促予算がデジタル化していく。そこのデジタルプロモーションをLineと協業する。
マーケティングクラウドではSalesforceと運用パートナーになる
IrepとWeb広告メディア戦略をすすめる。
さらにMicrosoftとも連携を進めていく。

マーケティングのゲームチェンジ

このチャートによると、業界中トップシェアの企業が最も営業利益率が高い確率。(本当は最後は違う軸だが)どんどんおちていて213業界あるが、1業界平均17社引いても、12.3%しかトップが最も営業利益率が高くない。

昔はシェアと営業利益が相関関係あったのにどんどん関係がなくなっている。
1つ言えるのは、トップシェアは大企業。経営資源の量や質の営業利益に与える影響がすくなくなってきている。

ランチェスター戦略:限られた資源を集中させると勝つ可能性が高くなる。しかしこのチャートではその法則があてはまらなくなっている。

従来の競争価値

まずは製品サービスそのものの価値が大きく、顧客接点での製品訴求がおまけdった。これは工場で作られる価値

現在の競争価値

利用シーンで作られる価値が乗ってきた。これは人によって作られる価値。人によって異なるので量産不能。企業が作り込めない。

カスタマーエクスペリエンス(顧客の体験価値)はバズワードだとおもったが、データドリブンでこの価値を作ることが重要だと思っている。

マーケティングのルールが変わっている。道具を使わないゲームから、道具を使ってもいいゲームに変わっている。

道具とは「データ」と「テクノロジー」

この世でマーケティングの道具の使い方を知らなかったら、もう勝ち目はない。

私はこの変化は大きなものだと感じている。ただし、普遍性はのこってて、大事だと思ってることもあり、「江戸しぐさ」ということで気になる言葉あった。江戸商人のバイブルのようなことばに「まいど」は最初有効だったのだがみんなつかうのでありがたみがなくなった。

江戸商人

そこで、「お、まいど」とある商人がいった、「お」をつけると変わってきた。貴方を知ってるよ、という印象をあたえる。これをデジタルで作るのは難しいが、お客様に認識されたという印象をあたえればよろこぶ。

ハイパー営業マンは

いかに商品サービスがいいかではないく、あなたにぴったりかをつたるるようになっている。ようするに
これが共通点。

ROIと成果の規模のトレードオフ

1つ1つの点が施策。デジタルマーケティングの施策をやってきた中で気づいたのだが、普通にやったらトレードオフの関係にあること。

ターゲットを精緻にすれば、「買わない確率が高い人」を排除でき、ROIを挙げられる。し歌詞効果のインパクトは小さくなる。
そこでPDCAを回せる利点をいかし、施策の訴求力を高める。つまり効果をの高い施策の規模を上げていく。最初から見つからないが、運用し、継続することで効果をあげる

デジタルマーケで企業が取り組むべき5つのタスク

クラウドサービスの活用は不可欠。

  1. 戦略 エクスペリエンス、KPI
  2. データ 自社他社連携
  3. 仕組み(システム・ツール)無料 MACMS CDP タグマネBI’
  4. 運用 分析広告MAの活用コンテンツ
  5. 施策の実行力 リアル施策デジタル施策

企業の3つの共通課題

  1. データの準備 膨大な工数がかかる。不正確なデータで運用しているケースが頻発
  2. ツールは導入したが運用されていない。MAでシナリオを書くスキルを持った人材がいない
  3. パーソナライズコミュニケーションができない。目的ではないが、お客を知っても、メールしか施策がない、コンテンツが追いつかない

1.データの整備に膨大な工数がかかる

マーケターがやりたいことと作業する人が違う
勢い、不正確なデータのまま運用

2.ツールは導入しても運用できない

ツールのオペレーター不足
シナリオを作るスキルが足りない
デジマの罠、短期指標ばかりが多い

3.パーソナライズコミュニケーションができていない

施策の種類がデジタルに閉じてる
コンテンツの供給不足。茶練に合わせたおンテンツが小ロット多品種になる。

そもそも経営課題になっていない。コンテンツの供給が追いつかず球切れピストル状態。

DNPの施策

Emotinoal Experience

1つ1つ作ったら大変なサービスなので、Marketing As A Serveice(MaaS)として実装した。これで使った分だけ払うサービスが実現できる。

DNPではデータから分析、運用のBPO、施策、CRM施策を使った分だけ払う仕組みを作った。エリアは2つある。

1つはマーケティングのエリア。
つまりデータをため、強化し、活用する
マーケティングを発信源となるところはデータ。データが元になり中間生成物はシナリオとなる。シナリオをとにかく作っていくことが成果物になる。

もう1つはコンテンツ。
コンテンツ素材データをもっているので、素材、アセットをコンテンツにし、施策を最適なものを提供する。デジタル、アナログ含め。

マーケティングクラウドの特徴はデータの整備。BMWやAudiのようなお値段を軽自動車ぐらいの価格で提供できています。

データレイクとは仮想化技術を使い、つかうときだけ引き出してつかえるやり方を実現してう。

マーケティングオートメーションも11月に製品化する。いまはSalesForceと連携している。

コンテンsつは現業でも企業のありとあらゆる素材をうけている。ローンチ前は企業の秘密情報として秘匿するが、リリースしたらできるだけ多くに告知するノウハウももっているので、コンテンツセンターになっていきたいとおもっている。

そして施策のポートフォリオとして、カスタマージャーニーにもとづいてオンライン・オフラインの購買への導線購買後の導線をつくっていう。

この顧客はLTVが低いから投資ができないが、このお客を獲得するならタブレットを渡してもいいというような物理プラットフォーム、サービス層、個別にたいおうすべく、サービスを組み合わせるという考えで行っている。

事例の話はできないが、大手流通では、データを決済データとかIDPosなどのありとあらゆるデータを分析し、クーポンを配信している。分析だけで30日かかっていたが、先程のツールで1日で終わった、これはPOCでおこなった。

私達のプラットフォームに組み込んでおこなった。パクサダというがこれを実現している。

ディノス・セシールはお客様に合わせた小冊子を提供した。DM対象をとった事例となった。。カート落ちにDMを送る、パーソナライズド諸王冊子をつくることでコンバージョン率が10%あげることができた。

まだデジタルマーケティングは未成熟ですがこれからより多くの価値を提供できればと思っています。

ありがとうございました。

投稿日:
カテゴリー: thinking

作成者: ejtter

Born in Fukushima, working as web analytics consultant since 2000.

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